독일이 낳은 초일류 경영학자, 유럽의 피터 드러커, 가격결정 관련 자문에 있어 명실공히 세계 최고 수준을 자랑하는 지몬-쿠허&파트너스의 회장이자 베스트셀러 『히든 챔피언』의 저자로 널리 알려진 헤르만 지몬의 신간. ‘가격결정(pricing)’에 관한 모든 것을 다룬다. 미국 경제지 《포춘》 선정 2017년 반드시 읽어야 할 최고의 경영서에 꼽혔으며, 아마존닷컴은 “가격결정의 바이블”이라 평했다.

저자는 이 책을 통해 ‘가격결정’에 관한 지혜의 보고로 우리를 안내한다. 필립 코틀러와 피터 드러커 같은 대가들과 극적으로 만났던 자전적 이야기들, 그가 지난 40여 년간 마주친 풍부하고 다양한 사례들과 새롭고 놀라운 혁신적 가격결정 방법 등을 제시한다. 이런 사례들은 지몬-쿠허&파트너스에서 생산한 생생한 최신 자료를 바탕으로 한 것이기에 그 가치가 더욱 높다. 경영자라면 반드시 읽고 배우고 실천에 옮겨야 할 책이며, 제품 구상과 기획, 출시 이후 마케팅과 판매 등과 같은 과정에 관여하는 각 부문의 전문가들도 반드시 읽어야 할 책이다. 수많은 제품이나 서비스의 가치를 평가하고 적합한 가격을 찾아 헤매는 소비자들에게도 매우 유용한 기준을 제시해준다.

감수의 글
서문_ ‘고백’

1 가격과의 고통스러웠던 첫 만남
가격결정을 배우다: 여정의 시작
가격결정을 가르치다: 새로운 질문, 지평의 확장
가격 컨설턴트가 되다: 이론에서 실제 세계로

2 모든 것은 가격을 중심으로 돈다
‘가격’의 진정한 의미는 무엇인가?
‘가격’에 씌우는 여러 가지 가명
가격결정, 가치가 가장 중요하다
가치 창출과 가치 소통
현명한 가격결정으로 얻어낼 수 있는 것: 2012년 런던 올림픽
현명한 가격결정으로 얻어낼 수 있는 것: 독일의 철도카드
공급과 수요
희소성과 순환주기
가격과 정부
가격결정력
가격결정은 스스로 외연을 넓힌다

3 신비로운 가격결정 심리학
가격의 품격 효과
품질 지표로서의 가격
가격의 플라시보 효과
가격이 쓸모없어진다면?
가격 앵커 효과
중간의 마법, 혹은 자물쇠 이야기
최저가도 최고가도 승리할 수 없다
누구도 사지 않는 효자상품
희소성을 창조하라
곁다리 선택지를 늘리면 판매량은 증가한다
가격문턱과 홀수가격
전망 이론
전망 이론과 가격
비즈니스석 또는 이코노미석?
공짜 혹은 유료: 커다란 차이
현금으로 내는 게 좋다
신용카드의 유혹
‘현금 돌려주기’와 그 밖의 이상한 형태들
달의 가격
가격의 구조
심성 회계
신경가격결정
결론: 주의하라!

4 최적의 가격 포지셔닝
저가를 활용한 성공 전략
알디
이케아
H&M 및 자라
라이언에어
델
저가 대체재
아마존과 잘란도: 수익 vs. 이익
저가 전략의 성공 요인
초저가: 저가보다 더 낮출 수 있는가?
르노의 다치아 로간과 타타의 나노
혼다 웨이브
그 밖의 소비재와 산업재의 초저가 포지셔닝
선진국 판매용 초저가 상품?
초저가 정책의 성공 요인
고가 정책의 성공 전략
프리미엄 가격결정
애플 vs. 삼성
질레트
밀레
포르쉐
에네르콘
‘벅스’ 버거 버그 킬러(BBBK)
프리미엄 전략에도 역효과는 있다
프리미엄 가격전략의 성공 요인
럭셔리 상품 가격결정의 성공 전략
럭셔리 시계의 가격은 얼마인가?
스위스 시계들
LVMH와 리슈몽
럭셔리 상품 시장의 걸림돌
마이바흐
럭셔리 상품 가격에는 한계가 있을까?
지속적인 가치 창출을 위한 도전
한정 생산량 준수하기
럭셔리 상품 가격전략의 성공 요인
가장 전망이 밝은 가격전략은 무엇인가?

5 이익을 내는 가격
잘못된 목표를 좇고 있지는 않은가?
2%의 가격인상이 이익에 미치는 영향은?
가격은 가장 효과적인 이익 동인이다
백 투 더 퓨쳐: 제너럴 모터스의 직원 할인 프로그램
가격, 마진, 그리고 이익
가격은 독특한 마케팅 도구다

6 가격과 의사결정
누가, 언제, 어디서, 무엇을, 왜… 그리고 어떻게?
가격결정의 효과
가격과 수량
원가를 바탕으로 가격 설정하기
경쟁사 따라가기
시장 기반 가격결정
50:50으로 가치 나누어 갖기
수요곡선과 가격탄력성을 어떻게 알아내는가?
전문가 판단: 가격탄력성을 직접 추정하기
가격에 대한 직접적 고객설문조사
가격에 대한 간접적 고객설문조사
가격 현장실험
빅데이터 신화: 시장 데이터를 이용해 수요곡선과 가격탄력성 도출하기
그렇다면 경쟁사의 가격은?
죄수의 딜레마: 게임을 시작해보자
가격선도
신호 보내기
경쟁사의 반응과 가격결정
인플레이션이란 무엇이며, 왜 가격결정을 할 때 문제가 되는가?
가격과 인플레이션: 브라질의 교훈

7 가격결정의 정수: 가격차별
이익 사각형에서 이익 삼각형으로
코카콜라 한 캔의 가격은 얼마인가?
두 개의 가격이 만들어낼 수 있는 차이
첫 번째 맥주가 더 비싸야 하는 이유
영화관의 비선형 가격결정
묶음가격
옵션 아이템으로 구성된 묶음가격
묶음가격 풀기
복수고객가격
더 많을수록 더 싸진다고? 조심하라!
가격차별과 가격차등
가격과 위치
가격과 시간
상하는 제품
동적 가격결정의 특허권
설비 가동률과 가격
가격과 희소성
하이-로우 전략 vs. EDLP 전략
예매 할인과 예약 할인
시장침투 전략: 토요타 렉서스
스키밍 전략: 애플의 아이폰
정보와 이익 절벽
울타리 치기
원가에 주의를 기울여라

8 혁신적인 가격결정 방식들
가격투명성의 획기적인 개선
사용량만큼 지불하기
새로운 가격 단위
새로운 가격 변수의 도입: 사니페어
아마존 프라임
산업용 가스
ARM
프리미엄
정액제
선불 요금제
고객 주도 가격결정
원하는 금액 지불하기
이익 지향적 인센티브 시스템
가격 예측
지능적인 추가요금제
원하는 품목만 골라서 따로 살 수 있는 가격체계
하버드 비즈니스 리뷰 출판
경매

9 경제위기 상황에서의 가격결정과 가격전쟁
경제위기란 무엇인가
판매량 감소인가, 가격인하인가?
현명한 가격인하 방법
가격인하 대신 현금이나 상품을 제공하라!
소비자의 레이더망 벗어나기
최악의 악몽: 설비과잉
불황기의 가격인상
가격전쟁

10 CEO가 해야 할 일
가격과 주주가치
가격을 통해 시가총액 올리기
가격결정을 통해 1억 2,000만 달러를 더
가격과 시가총액
말보로 맨이 낙마하던 날
전 품목 20% 할인: 프락티커 사례
가격전쟁의 치명적 악영향: 탄산칼륨 과점시장
자만의 말로: 넷플릭스
고급품으로 바꿔 사게 하려는 전략의 실패: JC페니
할인과 프로모션: 아베크롬비&피치
가격 지침 준수로 시장가지 증대: 어느 텔레콤 회사의 사례
가격결정과 재무 분석가
가격과 사모펀드 투자자들
최고경영층의 주요 역할

주
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헤르만 지몬 , 서종민 , 유필화

더 큰 이익, 더 강력한 경쟁력!
모든 것의 중심에 ‘가격’이 있다!

세계적인 가격결정 권위자, 『히든 챔피언』의 저자 헤르만 지몬
‘고객 가치’와 ‘기업 이익’을 극대화하는 최고의 가격전략을 말하다!

★ 《포춘》 선정 2017년 반드시 읽어야 할 ‘최고의 경영서’
★ “가격결정의 바이블! 논란의 여지가 없다!” _아마존닷컴Amazon.com
★ 국내 주요 기업 가격·마케팅 전략 필독서 선정!

국내 독자들에게 베스트셀러 『히든 챔피언』의 저자로 널리 알려진 헤르만 지몬의 신간 『헤르만 지몬의 프라이싱』이 출간되었다. 제목 그대로 ‘가격결정(pricing)’에 관한 모든 것을 다루는 책이다. 이 책은 미국 경제지 《포춘》이 선정한 2017년 반드시 읽어야 할 최고의 경영서 TOP 5 중에서도 수위에 꼽혔으며, 그 내용의 중요성을 일찍이 알아챈 국내 일부 대기업들이 가격결정 및 마케팅 전략 교육용 도서로 자체 선정해 읽을 만큼 이미 입소문이 자자했다. 이번 한국어판에는 국내 가격결정 분야의 권위자인 유필화 성균관대학교 경영전문대학원 교수가 감수자로 참여함으로써 전문용어 및 내용 전반의 엄밀함과 신뢰도를 높였다.
독일이 낳은 초일류 경영학자, 유럽의 피터 드러커, 가격결정 관련 자문에 있어 명실공히 세계 최고 수준을 자랑하는 지몬-쿠허&파트너스의 회장 헤르만 지몬은 이 책을 통해 그가 지난 40여 년간(더 멀게는 그가 어린 시절 ‘가격’에 대해 처음으로 호기심을 가졌던 2차 세계 대전 직후부터 현재까지) 쌓아올린 ‘가격결정’에 관한 지혜의 보고로 우리를 안내한다.
“나는 이 책이 내 가격결정에 대한 노력과 모험, 승리와 실패를 포괄적으로 담고 있음을 고백한다. 비전형적이고 창의적인 새 가격결정 아이디어들이 튀어나오는 모습을 보면서 나는 아직까지도 매일매일 놀란다.” 저자의 이런 ‘고백’에서 보듯이 이 책은 저자가 어린 시절 가축 농장에서 일하며 가격과 처음 맺은 인연, 필립 코틀러와 피터 드러커 같은 대가들과 극적으로 만났던 자전적 이야기들, 그가 지난 40여 년간 마주친 풍부하고 다양한 사례들과 새롭고 놀라운 혁신적 가격결정 방법 등을 제시한다. 이런 사례들은 지몬-쿠허&파트너스에서 생산한 생생한 최신 자료를 바탕으로 한 것이기에 그 가치가 더욱 높다. 아마존닷컴은 《헤르만 지몬의 프라이싱》을 한마디로 “가격결정의 바이블”이라 정의했다.

기업경영의 정수(精髓), ‘가격결정’과 ‘가격관리’
그 영향력과 혁신적 방법이 완벽하게 소개된 책!

이 책은 저자 헤르만 지몬이 40년 넘게 쌓아올린 ‘가격결정’에 관한 지혜의 보물창고로 들어가는 열쇠이다. “당신이 가격이라는 주제에 대해 알아야 할 모든 것이 이 책에 담겨 있다. 소비자뿐만 아니라 관리자, 경영인, 판매 전문가, 마케팅 전문가와도 깊이 관련된 이야기다. 나는 당신의 믿을 만한 가이드로서, 당신과 함께 가격결정의 기술과 전략, 최고의 가격설정과 최악의 가격설정을 살펴볼 것이다. 당신이 가격이라는 광대한 세계를 탐험하면서 즐거움을 얻기 바라며, 그 과정에서 한 번쯤은 무릎을 탁 치게 되는 순간을 마주하기를 바란다.”(서문 ‘고백’ 중에서)
“가격이라는 광대한 세계”는 수많은 연구와 사례들, 무수한 성공과 실패에도 불구하고 여전히 불확실성과 미스터리로 뒤덮여 있다. 과학의 여느 분야와 마찬가지로 ‘가격’과 ‘가격결정’을 더 깊이 파고들수록 더 많은 배움을 얻고 동시에 더 많은 궁금증을 갖게 된다. 수요와 공급의 균형점으로서의 가격, 경쟁이 극심한 시장에서 매출을 올릴 수 있는 최고의 마케팅 무기로서의 가격, 상품의 가치를 전달하는 매개자로서의 가격, 심지어 최고경영자라면 응당 가장 많은 시간과 정력을 쏟아야 하는 것임에도 불구하고 결국에는 ‘조심성 없이’(때로는 ‘적당히’) 결정하고 마는 가격…. 이 모든 것을 저자는 탁월한 글 솜씨와 섬세한 설명으로 질서정연하게 풀어낸다.
총 10장으로 구성된 이 책의 내용을 간략히 살펴보면 다음과 같다.

1장은 헤르만 지몬이 세계 최고의 가격결정 전문가(The Pricing Man)가 되기까지의 자전적 이야기가 흥미진진하게 펼쳐진다. 헤르만 지몬을 몰랐던 독자라도 금세 친근감을 느끼고, 뒤이어 물 흐르듯 이어지는 가격결정 이야기들에도 흠뻑 빠져들 수 있을 것이다.
2~4장은 가격을 중심으로 돌고 도는 우리 경제의 모든 요소들, 신비로운 가격 심리학의 주요 역할과 새롭고 놀라운 발견들, 그리고 서로 다른 가격 포지셔닝이 어떻게 지속적 ‘이익’으로 이어질 수 있는지를 살펴본다. 가격의 불확실성이 초래한 기업의 피해 사례, 가격과 가치, 기준가격?할인?보너스?특가?묶음가격?도매가?소매가?생산자권장가격?특별서비스?부가서비스 등과 같은 가격의 다양한 차원들, 현명한 가격결정 사례, 마케팅 기법으로 사용되고 있는 가격결정의 심리적 동인 등과 같은 내용이 다양한 사례들과 함께 쉽고 재미있게 소개된다.
저자는 가격결정의 수많은 측면 중 가장 중요한 것이 바로 ‘가치’라고 강조한다. 좀 더 자세하게 말하면, ‘고객이 느끼는 가치’라 할 수 있다. 라틴어로 ‘프레티움(Pretium)’이라는 단어는 ‘가격’과 ‘가치’라는 2가지 뜻을 동시에 가진다. 문자 그대로 말하면, 가격과 가치는 한 몸이자 서로 같은 것이다. ‘가치’는 가격결정의 본질을 이해하기 위한 기초로서 이 책 전반에 걸쳐 다양한 방식으로 자주 언급된다.
5~6장은 2~4장까지 다룬 조감도를 바탕으로 좀 더 내부적인 가격결정 역학들을 살펴본다. 특히 5장에서 저자는 “이익 추구는 훌륭한 가격결정을 이끌어내는 유인인 동시에 그 결과물이며, 이 둘을 떼어놓고 생각할 수는 없다”라고 강조한다. “이익은 궁극적으로 당신의 기업을 이끌어줄 유일하게 타당한 기준이다. 이유는 단순하다. 이익은 기업이 수입 측면과 비용 측면을 동시에 고려하게 되는 유일한 기준이기 때문이다. 매출을 극대화하려는 기업은 비용 측면을 무시하는 셈이다. 시장점유율을 극대화하려는 기업은 수많은 측면에서 기업 활동을 왜곡할 수 있다. 결국 시장점유율을 극대화하는 가장 쉬운 방법은 가격을 0에 수렴시키는 일이기 때문이다.” 이런 설명을 바탕으로 5~6장은 가격과 관련된 기본적인 경제학을 설명한다. 다시 말하면 “당신의 회사가 이익을 취하는 방향으로 ‘어떻게’ 가격을 결정할 것인가?”에 대한 구체적이고 실천적인 방법이 제시된다.
7장은 ‘가격결정의 정수: 가격차별’이다. 여러 수준의 가격을 책정함으로써 최대의 이익에 가까워지기 위한 다양한 가격전략을 제시한다. 비선형 가격결정, 묶음가격과 묶음가격 풀기, 가격차별과 가격차등, 가격과 시간, 하이-로우 전략, EDLP(Every Day Low Price) 전략, 스키밍 전략 등 지금까지 많은 기업들이 시도해왔던 다양한 전략들을 한데 모아 정리했다. 이를 바탕으로 자신의 기업에 적합한 전략을 수립?실행해볼 수 있을 것이다.
8장은 가격결정 분야에서 일어난 몇 가지 혁신들을 살펴본다. 제시된 사례 중에는 이미 확립된 개념도 있으며, 아직 잠재성만 있는 것도 있다. 제품과 서비스의 종류에 따라, 고객의 성향과 니즈에 따라 시시각각으로 변화하고 새로 생겨나는 혁신적 가격결정 전략을 만나볼 수 있다.
9장은 경제위기 상황에서 활용할 수 있는 가격결정 전략을 소개한다. 소비시장이 위축되고 원가가 상승하는 상황에서는 무엇이 현명한 가격결정일까? 무조건적인 가격인하? 가격인하의 대안은 무엇인가? 불황에 가격인상을 단행했을 때 이익이 날 수 있으려면 어떤 전략이 필요한가? 국내의 많은 중견?중소기업들의 고민에 답을 줄 것이다.
10장은 가격이 ‘이익’에 미치는 엄청난 영향을 다시 한 번 강조하면서, 그렇기 때문에 더욱더 최고경영자가 가격 문제에 더 큰 관심을 기울여야 한다고 역설한다. 장기 이익 지향에 필요한 지침, 단기 성공을 위해서 해야 할 것 등 적극적으로 참조할 만한 조언들을 통해 시장을 선도하는 기업으로 발돋움하라고 제언한다. 저자는 수많은 기업가들에게 늘 이렇게 말한다고 한다.
“훌륭한 가격결정에는 세 가지 전제조건이 필요합니다. 가치를 창출하고, 가치를 수량화하며, 가치를 소통하는 일이죠. 그렇게 한다면 당신은 당신이 받을 만한 가격, 기업에 이익을 가져다줄 가격을 가질 수 있을 겁니다. 한 가지 더, 무엇보다도 가격전쟁을 피해야 한다는 점을 명심하세요.”

돈을 쓰게 만드는 일은 끊임없이 계속될 것이며
가격을 결정하는 일도 끊임없이 되풀이될 것이다

가격은 인류만큼이나 오랜 역사를 가진다. 가격은 화폐가 발명되기 이전부터 존재해왔다. 또한 누구나 가치를 생산하고 소비한다. 돈을 쓰면서 그만한 가치가 있는 것이라고 생각하는 일, 혹은 그만한 가치가 있을 것이라 설득하면서 다른 사람들의 돈을 쓰게 만드는 일은 끊임없이 계속된다. 하지만 아직도 많은 기업들은 가치와 이익, 그리고 가격을 따로 떼어놓고 생각하는 듯하다. 기업조차도 ‘가격결정’이란 행위에 제대로 된 가치나 가격을 부여하지 못하고 있는 셈이다. 러시아에 이런 속담이 있다. “모든 시장에는 두 종류의 바보가 있다. 하나는 가격을 너무 높게 부르는 바보고, 다른 하나는 가격을 너무 낮게 부르는 바보다.” 당신은 이 두 부류에 해당되지 않는다고 말할 수 있는가?
《헤르만 지몬의 프라이싱》은 경영자라면 반드시 읽고 배우고 실천에 옮겨야 할 통찰과 지침으로 가득 찬 ‘고전(a classic)’의 요소를 두루 갖춘 책이다. 또한 제품 구상과 기획, 출시 이후 마케팅과 판매 등과 같은 과정에 관여하는 각 부문의 전문가들도 반드시 읽어야 할 책이다. 뿐만 아니라 저자가 책에서 여러 차례 언급하듯 이 책은 수시로 자신에게 필요한 제품이나 서비스의 가치를 평가하고 적합한 가격을 찾아 헤매는 소비자들에게도 매우 유용한 기준을 제시해준다.
1970년대 중반 피터 드러커는 가격결정을 강조하는 헤르만 지몬에게 “감명 받았다”라면서 “가격결정이 마케팅에서 가장 경시된 분야”라고 말했다. 드러커는 이익이 곧 생존비용이며 가격이 기업의 생존을 좌우할 것임을 간파했다. 공정한 시장행위, 가격투명성을 전제로 다음과 같은 드러커의 언급을 되새겨본다면 이 책 《헤르만 지몬의 프라이싱》이 궁극적으로 말해주는 것, 즉 ‘더 큰 이익’과 ‘더 강력한 경쟁력’이 왜 가격결정에서 시작되는지 이해할 수 있을 것이다.
“사회를 ‘벗겨 먹는’ 회사들은 진정한 의미의 자본비용과 내일 다가올 리스크, 내일의 노동자와 연금 수급자의 필요에 알맞은 이익을 벌어들이는 회사가 아니다. 이런 일들에 실패하는 회사들이 사회를 벗겨 먹는 것이다.”