‘감시관’ 시대 ‘불불낭’을 넘어 ‘의재상’으로!

디지털, 디지털 온통 디지털이다. 그런데 디지털 시대라고 해서 사람들이 안 사던 물건들을 살까? 맞다. 소비자들은 안 사던 물건들을 산다. 그렇다면, 디지털 시대에 소비자들은 안 하던 행동도 할까? 그렇다. 디지털 시대 소비자들은 안 하던 행동도 많이 한다. 그렇다면 디지털 시대에는 소비자들의 근원적 욕구가 바뀐 것일까? 아니다. 소비의 욕구 충족 방식과 속도, 민감도가 달라졌을 뿐 소비의 욕구는 달라지지 않았다. DX시대, 소비자들의 내면의 욕구는 변하지 않았다. 욕구의 세분화, 구체화, 심화, 보편화가 이루어졌을 뿐이다. 소비행동학자 송수진 교수는 《소비자의 마음을 읽어드립니다》에서 트렌드를 관통하는 변화의 흐름이 있으며, 그 변화를 주도하는 것은 소비자의 마음이라고 말한다. DX시대 소비자들은 다른 선택들을 하고, 그런 선택에 이유가 있음을 보여준다.

송수진 교수는 유수 국제 학술지에 논문을 게재하고 논문상을 받을 정도로 학계에서 인정받는 소비행동학자이자, 고려대학교에서 해마다 우수 강의상을 받는 유능한 교수이다. 기업 특강에서는 “필드에서 느끼는 막연함을 이론적으로 명료하게 해석해 준다”는 평을 들으며, 현장과 함께 호흡하려 노력하며 관찰하고 연구한다. 이 책에서는 경영학의 쓸모를 고민하는 학자의 관찰력과 통찰로 디지털 전환기 소비자들의 특성을 세 가지 핵심 키워드로 명료하게 짚어내고 있다. 감시관, 불불낭, 의재상!

먼저 ‘감시관’. 감정 낭비, 시간 낭비, 관심 낭비를 싫어하는 소비자들의 마음을 읽고, 그에 반응하는 기업들이 디지털 전환기에 선택받고 있음을 보여준다. ‘불불낭’. 감시관 소비자들의 페인 포인트를 불편, 불안, 낭비라는 구체적인 욕구와 고민을 통해 포착할 수 있음을 보여준다. ‘의재상’. 디지털 전환기의 시작점에서는 불편, 불안, 낭비만 해결해 주어도 성공적인 기업이 될 테지만, 영속적인 브랜드 위상을 누리기 위해서는 의미, 재미, 상징을 주는 기업의 차원으로까지 올라서야 함을 보여준다. 또한 아마존, 에어비앤비, LG와 삼성의 냉장고 전쟁, 당근마켓, 김갑생할머니김, 트레바리, 포켓몬빵, 젠틀몬스터 등 우리가 익히 하는 사례를 이 세 가지 키워드로 읽어내 설명하면서 이해를 돕는다.

이 책은 필드에서 분투하는 현업종사자들, 자문에서 만나는 경영자들에게 쫓아도 쫓아도 높아지는 트렌드의 파고 속에서 호흡을 가다듬을 수 있는 산소통, 약간이라도 멀리 볼 수 있는 디딤판이 되어 줄 것이다.

프롤로그

Part 1. 소비자 마음 읽기

Chpater 1. 감시관 시대
로키산맥에서 디지털을 생각하다 ·디지털은 투명 망토? ·‘디지털 시대 기업들’이라는 영화를 제작한다면 ·변하는 것과 변하지 않는 것 ·하프 디카페인과 엑스트라 핫 ·심화가 보편화로 ·변하지 않는 것 ·오래된 것들의 총합과 디지털 ·디지털 시대의 해결사는 기술일까? ·소비자는 기술로 설득할 수 없다 ·선호가 이동하는 소비자들 ·아무리 유재석이 나와도 ·소비자는 감시관 ·감정 낭비가 싫어요 ·시간낭비가 싫어요 ·관심 낭비가 싫어요 ·관심을 아끼려는 이유 ·학교 가는 길 ·삼각김밥과 애망빙 ·왜 굳이 MZ를

Chpater 2. 쪼개기 전법
하버드 교수들의 논쟁 ·롱블랙, 정보 탐색과 습득 단계에서 디커플링을 시도하다 ·정작 중요한 질문 두 개 ·거꾸로 생각하는 아마존 ·고객이 걷는 길 ·아마존 성공사史는 페인 포인트 해결사史 ·정보 탐색 단계에서의 페인 포인트 ·구매 의사 결정을 돕는 솔루션 ·여기가 끝일까? ·엄복동의 나라에도 아마존 키가 필요할까? ·“좌절하지 마세요”포장 ·돋보기 질문들

Chpater 3. 불편·불안·낭비
페인 포인트를 찾아서 ·불불낭과 페인 포인트 ·불편함의 크기를 비교하다 ·세스코, 불안을 장악하다 ·낭비와 공유경제 ·디지털 시대와 구독경제 ·피하고 싶은 경험, 열망하는 경험 ·기존 기업의 허점을 해결한 당근마켓: 불불낭을 해결한 플랫폼 ·냉장고 전쟁: 불불낭을 해결한 제조업 ·유니콘을 향해 런드리고: 불불낭을 해결한 서비스업 ·기술이 주인공? ·선택받는 기술의 출발점 ·오터가 해결한 문제 ·팬데믹과 엔데믹 시대의 소비자

Chpater 4. 의미·재미·상징
열망하는 사람, 소비자 ·아이폰은 불편한데도 왜 1등인가? ·테슬라 운전자라고 불러 주세요 ·나의 불불낭에서 사회의 불불낭으로 ·의미를 파는 회사, 토니스 초코론리 ·브랜드 이름에 넣은 외로움 ·케첩 묻은 티셔츠를 팔다 ·상징을 파는 회사, 하인즈 케첩 ·가치와 의미를 전달하는 프로모션 ·놀이가 된 세계관, 김갑생할머니김 ·관심경제 시대에 소비자가 열광하는 것 ·흥미, 공감, 확장 ·태양의 서커스가 의미, 재미, 상징을 창조하는 법 ·경험이 브랜드가 되다 ·소비자 경험의 특성

Part 2. 소비자 마음 얻기

Chpater 5. 노스탤지어를 파는 법
과거의 왕들이 만나다: 오레오와 블록버스터 ·성공하는 노스탤지어 마케팅의 조건 ·향수 마케팅이 성공하는 이유 ·포켓몬빵은 왜 그렇게 인기가 많았을까? ·놀이터가 된 편의점 ·완결성과 희소성의 욕구 ·경험은 디테일이다 ·브랜드 정체성에 기초한 세계관 확장

Chpater 6. 상징을 파는 법
상징이 된 브랜드 젠틀몬스터 ·상징이 되는 브랜드가 되기 위해 필요한 것 ·공감각으로 확립한 브랜드 정체성 ·공간, 익숙함과 신선함을 동시에 주기 ·상징을 파는 독서 클럽, 트레바리 ·시간을 소비하는 방식이 상징이 될 때 ·지위 신호로서의 공동체 ·강제성으로 독서인들의 페인 포인트를 해결하다 ·경험의 통제와 재현 ·취향은 일치하되 배경은 다양하게 ·하기 싫거나, 할 수 없거나, 해야 하는 것에 대한 가치 설정 ·트레바리 사례가 다른 기업에 주는 함의점 ·제주라는 상징을 활용한 제주맥주 ·제주를 담은 포지셔닝 ·공동의 목표를 발견하고 추구하다

Chpater 7. 불황을 이기는 법
옛것이 새로워지다 ·불황을 이기는 전략 ·기존보다 더 큰 가치를 제공한다 ·소비자의 비용을 줄이는 가격 전략 ·소비자의 혜택을 늘리기 위해 생각할 것들 ·불황에도 역시 불불낭과 의재상

Chpater 8. 데이터를 얻는 법
시장에도 주인공이 있다면 ·데이터의 종류 ·0자 데이터의 장점 ·0자 데이터: 어떤 유형들이 있을까? ·데이터 전략별 특징 ·소비자가 자발적으로 정보를 제공하게 하려면 ·데이터 전략을 수립할 때 해야 할 질문들 ·데이터가 아니라 그 사람이 핵심이다

에필로그
부록

송수진