세계 최대 소셜 플랫폼 제국은 어떻게 탄생했나
빅테크가 주도하는 기술 산업은 어떤 미래로 우리를 데려가려 하는가

“미국 최고의 테크 저널리스트”가 선보이는 페이스북 성공 신화의 결정판! 전현직 임직원 및 외부 관계자와 3년간 300여 차례 인터뷰로 재구성한 이 대작에서 저자는 대학생 인맥 쌓기 앱에서 SNS 왕국, 플랫폼 제국을 거쳐 메타 월드 구축으로 나아가는 페이스북의 거침없는 행보를 낱낱이 추적하고 해부한다. 마크 저커버그는 하버드대 2학년 때 캠퍼스 소셜 네트워크 역할을 하는 간단한 웹사이트를 만들었다. 이 사소한 대학 기반 스타트업은 오늘날 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱, 페이스북 메신저라는 세계 4대 소셜 플랫폼을 보유한 채 절반 가까운 지구인의 일상을 좌우하는 기술 거물로 성장했다. 그리고 이제 가상현실과 인공지능, 블록체인 기술에 근거해 메타버스의 창조를 선도하고 있다.

페이스북은 어떻게 연결과 공유라는 21세기 사회 문화의 대표 아이덴터티를 선도하는 아이콘 기업이 되었나? 더 나은 세상을 만든다는 이상을 추구해온 애플, 구글, 아마존, 페이스북, MS 등 빅테크는 어째서 인간성을 훼손하고 민주주의를 망가뜨리는 주범으로 낙인찍혔나? 그들은 우리 삶과 비즈니스를 어떻게 바꾸어놓았으며, 어떤 미래로 우리를 데려가려 하는가? 소셜 미디어 산업과 기술 산업의 과거, 현재, 미래가 이 한 권에 집약되어 있다.

추천의 글_김상균 | 신현규
머리말
프롤로그

1부 SNS 왕국의 탄생

1장 어린 컴퓨터광의 재능과 야망
식스디그리스, 여섯 다리만 건너면 모두 연결된다 | 게이머보다 제작자가 좋았던 어린 프로그래머 | 아우구스투스 황제를 사랑한 컴퓨터 너드 | 고교 졸업 작품 시냅스 | 다른 학생이 만든 원조 페이스북

2장 하버드의 말썽꾼 프로그래머
불경한, 또는 불량한 하버드 신입생 | 소셜 미디어의 급성장: 프렌드스터와 버디동물원 | 코스 매치 프로젝트가 가르쳐준 교훈 | 외모 평가 프로젝트 페이스매시로 파문을 일으키다 | 스터디 그룹을 빙자한 공짜 과외 프로그램 개발

3장 더페이스북의 출현
저커버그보다 앞선 소셜 프로그램 개발자들 | 더페이스북에 오신 것을 환영합니다 | 저커버그, 전국 캠퍼스 정복에 나서다 | 법적 분쟁: 창작인가 표절인가 | 실리콘밸리를 향하여

4장 실리콘밸리 입성
냅스터 창업자의 합류 | 엔젤 투자를 받다 | 연결에서 공유로: 와이어호그 실험 | 더페이스북팀의 역할 분담

5장 스타트업의 길
A 라운드 벤처 캐피털 투자를 받다 | 페이스북 도메인과 인력 확보하기 | 페이스북의 규칙, 빛의 속도로 움직여라 | 담벼락, 그룹, 블루, 사진: 확장의 발판 마련하기 | 경영진 개편

6장 변화의 장
변화를 원하면 스스로 변화가 되라 | 오픈레지 프로젝트: 대학을 넘어 일반으로 확장하기 | 페이스북 최고의 상품, 뉴스피드 개발 | 야후의 인수 유혹을 뿌리치다 | 뉴스피드와 오픈레지가 불러온 눈덩이 효과

2부 플랫폼 제국 건설하기

7장 개발자 플랫폼 구축하기
애플이 혁신 기업이라면 페이스북은 혁명 기업 | 소셜 업계의 마이크로소프트를 꿈구며 | ‘플랫폼’ 출시 F8 콘퍼런스를 개최하다 | 스팸 앱과 게임 앱으로 도배된 ‘플랫폼’ | 제한 조치로 개발자들과 충돌하다 | 페이스북과 개발자 간 완전한 상호주의를 천명하다

8장 소셜 광고 시대의 개막
수익 창출의 길 | 코드명 ‘팬데믹’ 소셜 광고 프로젝트 | 마이크로소프트와 계약하다 | 비컨 사태가 불러온 위기

9장 셰릴 월드와 ‘좋아요’의 탄생
2인자 셰릴 샌드버그의 입사와 역할 분담 | 비즈니스 모델 확립과 인재 쟁탈전 | ‘좋아요’가 바꾼 세상

10장 성장, 또 성장
직장은 가정이 아니다 | 성장 시스템 만들기 | 성장서클의 탄생 | 최대 걸작 ‘알 수도 있는 사람’ | 해외로 뻗어 나가다 | 인터넷닷오그: 전 세계 인터넷 보급 프로젝트 | 진정한 사명은 연결이 아닌 성장과 참여

11장 빨리 움직여서 파괴하라
두려움과 느림은 페이스북의 적 | 창업 공신들의 퇴장과 저커버그의 경고 | 사이트의 위해성 논란과 콘텐츠관리 강화 | 저커버그의 새해 결심 습관 | 페이스북의 경쟁자 대응 전략: 트위터 사례 | 프라이버시 정책 변경: ‘친구만’에서 ‘전체 공개’로 | 이용자 아이디 유출을 묵인하고 조장하다 | 심각한 프라이버시 침해 기능 ‘즉각적 개인 설정’ 사태 | 빨리 움직여서 파괴하고 사과는 나중에 하라

12장 모바일 전환 위기에 대처하기
아이폰용 페이스북 앱을 개발하다 | 모든 휴대폰에서 작동하는 한 가지 프로그램의 꿈 | 네이티브 앱 개발로 위기를 극복하다 | 페이스북폰 개발 시도: 구글과 애플의 대항마 찾기 | 기업공개를 단행하다 | 모바일용 광고 상품 개발에 사활을 걸다

13장 미래를 사다
인스타그램의 탄생 | 최대 위협 인스타그램을 인수하다 | 스냅챗 인수 실패와 베끼기 전략 | 페이스북 메신저의 진화: 대화 도구에서 비즈니스 도구로 | 싸고 건강한 메시징 서비스 왓츠앱의 출현 | 구글을 따돌리고 왓츠앱을 인수하다 | 오큘러스 인수로 차세대 플랫폼 가상현실을 선점하다

3부 메타버스를 향하여

14장 대통령 선거가 몰고 온 파란
러시아정보총국 산하 공작 부대들의 수상한 움직임 | 페이스북이 선거 결과를 좌우한다는 의혹 | 가짜뉴스와 음모론의 도가니가 되어버린 페이스북 | 트럼트 당선의 일등공신 플랫폼이 되다 | 표현의 자유에 대한 낙관주의 또는 늑장 대응이 초래한 결과 | 가짜뉴스보다 더 심각한 사안, 외국의 선거 개입

15장 프로파간다의 도구와 올바른 길
전 지구적 공동체 만들기라는 구상 | 러시아의 정보전에 악용된 페이스북 광고 | 저커버그의 전국 일주 투어 | 고삐 풀린 인공지능, 뉴스피드 | 논란은 피하고 책임은 지지 않는다: 페이스북의 언론 정책 | 챈저커버그이니셔티브 설립으로 자선 사업에 나서다 | 기술 기업 의회 청문회와 실추된 명성을 되찾기

16장 사상 최악의 정보 유출 사건
‘좋아요’만으로 개인의 온갖 비밀을 알 수 있다 | 10억 명이 보고 있는 것을 조작한 논란의 실험 | 너무나 손쉬운 페이스북에서 정보 수집하기 | 정치 데이터 판매 업체 케임브리지 애널리티카의 등장 | 내부 고발과 폭로 기사로 정보 유출 실태가 드러나다 | 정보 유출과 악용을 방조하다 | 페이스북의 흔들리는 총체적 신뢰 | 저커버그, 의회 청문회에 불려 나가다

17장 표현의 자유 대 검열
독재와 학살에 악용되는 페이스북 플랫폼: 필리핀과 미얀마 사례 | 페이스북 라이브, 자살과 살인을 생중계하다 | 중요하지만 천대받는 업무, 콘텐츠관리 | 인공지능 경찰이 답이다? | 책임을 아웃소싱할 수는 없다

18장 진실성 회복하기
삐걱거리는 신뢰와 명성 되찾기 | 모두를 속상하게 만드는 문제 | 위신은 추락하는데 사업은 이보다 좋을 수 없다 | 페이스북과 연방거래위원회의 치킨 게임 | 애플과 전쟁을 치르다 | 사상 최고의 한 해에도 여전한 추문

19장 넥스트 페이스북
프라이버시 중심 플랫폼으로 전환을 꾀하다 | 인수 기업 흡수와 창업자 축출하기 1: 인스타그램 | 인수 기업 흡수와 창업자 축출하기 2: 오큘러스 | 뉴스피드의 유해함이 없는 강력한 기능, 인스타그램 스토리 출시 | 인수 기업 흡수와 창업자 축출하기 3: 왓츠앱 | 인스타그램은 별이 아니라 페이스북의 위성이어야 한다 | 페이스북의 이름 아래 모든 프랜차이즈 통합하기 | 반독점 위반의 주범으로 몰리다 | 암호화폐 개발에 나서다

에필로그
감사의 글
주
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스티븐 레비

《메타버스》 저자 김상균 강력 추천
《파이낸셜타임스》 테크 분야 올해의 책
미국 최고 테크 저널리스트 스티븐 레비 신작
IT METAVERSE NFT XR 미래 스타트업 교과서
《뉴욕타임스》 《이코노미스트》 《월스트리트저널》 추천

페이스북은 왜 메타로 변신했나
“오늘부터 우리 회사는 이제 메타(Meta)가 되었음을 자랑스럽게 선포합니다.”
2021년 10월 28일 마크 저커버그는 가상현실 개발자 콘퍼런스에서 이렇게 선언했다. “이제 우리에게는 새로운 북극성이 있습니다. 바로 메타버스(metaverse)를 현실로 만드는 것입니다. 우리에게는 새로운 이름이 있습니다. 우리가 하고 있는 일의 모든 범위와 우리가 앞으로 건설하고자 하는 미래가 반영된 이름입니다.”
놀라운 발표였다. 무엇보다 세계 최대 소셜 네트워크인 페이스북을 ‘메타’의 한 부문으로 격하하는 조치였기 때문이다.
페이스북은 기술 업계를 장악한 이른바 ‘빅테크’ 중 하나다.(여기에는 구글, 아마존, 애플이 포함되며 마이크로소프트를 더해 ‘빅 파이브’라고도 한다.) 또 세계 5대 소셜 플랫폼 중 구글의 유튜브를 제외한 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱, 페이스북 메신저 4곳을 프랜차이즈로 보유했다.
2020년 페이스북의 매출은 860억 달러, 이익은 330억 달러에 달했다. 2021년 시가 총액이 1조 달러를 돌파했고 마크 저커버그의 개인 재산은 900억 달러를 웃돌았다. 총 이용자 수는 2020년 30억 명을 넘어 “인류의 절반 가까이”를 연결했다.(2021년 3분기 실적 발표에 따르면 페이스북 프랜차이즈 전체 월간 활성 이용자 수는 35억 8000만 명으로 세계 인구의 45퍼센트를 차지했다.)
이토록 엄청난 성과에도 불구하고 왜 페이스북은 회사명 변경이라는 모험을 단행한 것일까? 마크 저커버그의 끝없는 열망과 비전 때문일까? 아니면 비판자들이 이야기하듯 페이스북 브랜드의 돌이킬 수 없는 손상 때문일까?

경이롭고 유익한 소셜 제국
2015년 페이스북 홍보팀은 10억 명이 같은 날 페이스북에 로그인했다고 발표했다. 전례가 없는 이 현상에 충격을 받은 “미국 최고의 테크 저널리스트” 스티븐 레비는 페이스북이 품은 야심의 너비를 온전히 담아내기 위한 작업에 착수했다. 레비는 창업자이자 최고경영자 마크 저커버그와 2인자 미셸 샌드버그를 비롯한 전현직 임직원들, 그리고 동업자와 경쟁자 등 외부 관계자들과 3년간 300여 차례 인터뷰를 진행했다.
그 결과로 탄생한 이 “페이스북 이야기의 결정판”에서 저자는 2004년 하버드 기숙사에서 “뚝딱 만들어진” 대학생 인맥 쌓기용 앱이 어떤 원칙과 전략으로 세계 최대 소셜 제국으로 성장하는 성공 신화를 쓰게 되었는지, 그 과정에서 페이스북이 어떤 명과 암, 공과 과를 초래했는지 낱낱이 추적, 해부해 파헤친다.
“이런 일이 어떻게 일어났을까? 여기에는 어떤 의미가 있을까? 아직 젊은 페이스북 수장은 이러한 전례 없는 현상에 대처할 준비가 되어 있을까? 세계를 연결한다는 목표를 실현하는 과정에서 생겨나는 온갖 부작용을 해결할 수 있을까?”
이제는 “우리 삶의 일부”가 되어버린, 영향력이 “어느 때보다 막강한” 이 거대한 소셜 제국에서 사람들은 친구, 친척, 지인, 타인과 허물없이 소통한다. 댓글을 달고, 뉴스 기사를 올리고, 웃기는 밈을 퍼뜨린다. 물건을 사고팔고, 정치 운동을 조직한다. 그러면서 전에 없던 발언권과 표현의 자유를 누린다. 이런 유익함에서 보자면 페이스북은 정말 경이롭다.

인간성과 민주주의를 파괴하는 두려운 존재
반면에 페이스북은 “유독한 주의력 흡수제”이자 민주주의를 망가뜨리는 주범이기도 하다.
집단 따돌림과 괴롭힘, 가짜뉴스와 거짓 정보 유포, 음모론과 증오 발언 만연, 자살과 살인 생방송, 독재와 학살에 악용, 폭력과 테러 조장, 선거 개입, 개인 정보 유출, 프라이버시 침해 등에서 보듯 페이스북은 또한 너무나 두려운 존재다.
페이스북의 이러한 이중성은 한편으로 디지털 산업, 거대 기술 기업의 행보와 맥락을 같이한다. “우리의 일상을 변화시키는 모든 거대 기술 기업들이 강도 높은 조사와 의심의 눈초리를 겪었다. 창업자의 이상주의는 한때 이 거대 기술 기업들의 중요한 토대였으나 이제는 파우스트식 거래의 소산으로 치부된다. 그들이 가져다준 경이로운 혜택을 누리는 대가로 우리는 주의력과 프라이버시와 인간성을 내주어야 했다.”
페이스북 이야기는 소셜 미디어 산업의 역사 자체이자 IT 업계의 과거, 현재, 미래를 비추는 거울이다. 페이스북을 비롯한 빅테크와 기술 산업이 어떤 식으로 사람들의 경험과 비즈니스를 바꾸어왔는지, 어떤 미래로 세상을 데려가려 하는지 알고 싶다면 이 책은 소중한 실마리를 제공해줄 것이다.