21세기 들어 변화의 속도는 점차 가속화되고 있다. 문명 발전의 기틀인 기술이나 감성의 결정체인 문화이든 변화는 꾸준히 계속되며 발전하고 있다. 그중에서도 비즈니스, 특히 마케팅 업종에 종사하는 사람들은 이러한 변화에 민감할 뿐만 아니라 나아가 변화를 주도하는 능력이 요구되기도 한다. 우리는 그야말로 ‘변화하는 환경에 적응하는 자만이 살아 남는다’는 사회 속에 있는 것이다.
그렇다면, 이 치열한 생존법칙 속에 끊임없는 변화를 보이는 시장 속에서 살아남는 마케팅 전략이란 어떠한 것인가? 이에 대한 해답은 《마케팅전략 실천 툴》(한상설, 어드북스)에서 찾아볼 수 있다.

- 출판사 제공

머리말

Part 1 전략이해 & 전략체계
Strutegy Understand
기업의 사명 / 전략의 수준 / 전략 진의 / 시장개척자와 후발업자의 상대적 이점 /
7S 프레임 워크 / 성장시장에서의 리더전략 / 성장시장에서의 도전자의 전략안 /
리더를 공격하는 방안 / 성장전략 / 성장전략 대안 / 전사전략 (사용 예) / 성장전략 모델 / 전략 실행을 위한 기법 / KFS에 의한 전략 발상 / 산업분아별 KFS / 네안데르탈 마케팅 / 마케팅전략 과정 / 마케팅전략의 체계 / 마케팅전략 확장 / 의사결정 과정 /

Part 2 환경분석 및 시장접근
Environment Analysis & Market Approach
마케팅 환경 / 거시환경 분석 / 기술이동 장벽 / 산업의 구조적 분석 / 산업구조 분석 - Case / 핵심 성공요인 도출 / 산업구조 분석 / 산업진화 분석 (시장 예측) / 경쟁자의 이해 / 경쟁사 동향조사서 / 경쟁력 비교분석 / 경쟁사 분석 / 경쟁수준의 보기 / 경쟁분석 과정 /
시장조사 과정 / 리서치 조사 유형 / 정성조사와 정량조사의 비교 / 서베이 방법 / 표본추출 방법 / 리서치 오차 / 통계 분석 / 소비자 쇼핑 이유 / 소비자 구매행동 / 구매 의사결정의 주체 / 소비자 구매 의사결정 과정 / 우리에게 필요한 고객은 누구인가? / 고객 분석을 위한 기본틀 / 구매행동 과정 / 저관여 의사결정 / 관여수준에 따른 마케팅전략 / 소비자 구매 행동 / 제품군별 가족 의사결정에서 남편과 아내의 역할 /
생애 단계에 따른 고객 심리 / 과거 경험에 근거한 예측모형 / 영국 항공의 불만자 빙산 / 고객만족도의 결정요인 / 고객만족도와 재구매율의 관계 / 고객 유지전략 /

Part 3 내부역량 분석
Internal Competency Analysis
산업 성장 단계별 전략 대안 / BCG 매트릭스 / 맥킨지사의 PPM 도표 예 / 가치사슬 /
SWOT분석 (Ⅰ) / SWOT분석 (Ⅱ) / 시장점유율 분석 / 누출시장 분석 / 제품, 서비스 기여도 분석 / 세분시장별 시장점유율 / 브랜드 평가 / 핵심역량 분석 / 신사업 타당성 평가 / 고객, 니즈 매트릭tm

Part 4 STP 및 Brand Positioning 전략
STP & Brand Positioning Strategy
마케팅 목표 대안 / 시장접근 전략 / 시장세분화, 표적시장, 포지셔닝 (Ⅰ) / 시장세분화, 표적시장, 포지셔닝 (Ⅱ) / 시장세분화의 방법 / 시장세분화 - 소비재 / 세분화 변수와 산업재 / 조선산업의 제품, 시장 / 시장세분화 - 사례 / 표적시장 공략 대안 / 포지셔닝 / 생활 심리분석 NOHL 포지셔닝 지도 / 포지셔닝 의의 / 포지셔닝 전략 접근방법 /전략적 차별화 방안 / 브랜드 지식의 구조 / 브랜드 성과 모델 / 브랜드 자산 진단 모델 /
브랜드 인지 구조 / 브랜드 묘지 이론 / 노박션 브랜드 모델 / 브랜드명 선정기준 / 브랜드 아이덴티티의 핵심 / 브랜드 아이덴티티 기획모델 / 효과적인 브랜드 아이덴티티
시스템 구축 / 브랜드 아이덴티티 정교화 / 브랜드 커뮤니케이션 다이어그램 / 소비자 편익과 브랜드 가치유형 / 브랜드 상품 가치의 3요소 / 키즈나 신선도 모델 /브랜드 자산 평가자 / 브랜드 전환 모델 / 브랜드 강화전략 / 브랜드 활성화 전략 / 브랜드 성장 장애 분석 / 브랜드 운용전략 / 브랜드 마인드셋 실행과정 /
브랜드 피라미드 (자동차) / 고객관계 형성 모델 / 상품에 따른 거래의 변화 / 감성적 개념의 역할 / 브랜드 레버리지 / 수직적 브랜드 확장의 위험 최소화 방법 / 브랜드 확장의 혜택과 위험 / 브랜드 관리 지침서 / 브랜드 성과 / 고객 자산 가치 /

Part 5 실행전략(Impementing)

Chapter 5-1 고객가치
Customer Value
제품개념 / 아이디어 Funnel의 구축 / 일어날 수 있는 신제품 개발과정 / 신상품 성공 요인 /
신상품 실패이유 재검토 / 컨셉의 역할 및 과정 / 컨셉의 구조 / NPD 정합성 평가 / 신 브랜드 개발 과정 / 신제품의 유형화-가치와 관여자 / 상품화 Plan 작성-개발 계획서 / 제품실체와 위험 / 혁신 수용시점에 따른 수용자 유형 / 신 기술시장 수용곡선의 캐즘 / 수명주기에 따른 특징 및 전략반응 / 제품 수명 주기 단계별 커뮤니케이션 전개 / 제품에 따른 서비스 측정 / 서비스 품질 차원 / 서비스 칠거지악/ 고객의 서비스 지각에
영향을 미치는 요인 / 서비스 지각 과정 / 지각된 서비스 품질 결정 / 서비스 접점 성공에
영향을 끼치는 요인 / 서비스 수익체인 / 만족 거울 / 소비자 지출과 시간제한에 따른 브랜드기회 / 품질의 집 (자동차 문의 예) / 혁신 확산 모델 / 제품 수용단계 / 수요예측 방법과 수요발생 과정의 파악 / 욕구수준과 수요발생 과정 / 인지, 사용, 반복구매의 양적 관계 /
세분시장 합산방법 (수요 예측) / 매출 예측 / 장기 고객의 이익기여도 / CRM 전략지원 / 고객과의 상호작용 유형 /

Chapter 5-2 가격화
Pricing
가격의 본질 / 가격, 변동비, 고정비 및 판매량의 변화에 따른 이익개선의 효과 / 가격전략 목표 / 고객 가치와 고객 비용 / 가격결정 방법과 특성 비교 / 가격결정 시 고려사항 / 시장 침투가격과 시장 흡수가격 전략 / 가격 민감도 분석 /
산업재 가격 전략 가이드 / 손익분기점 / 비용우위 전략 / 비용우위의 원천 / 복잡성 비용의 악순환 / 전략적 구매의 손익개선 효과 /

Chapter 5-3 유통
Place & Convenience
소매상 마케팅전략 / 유통경로 / 경로성과의 정량적 척도 / 경로성과의 정성적 척도 / 경로 생산성의 결정요인 / 주요 재고비용 항목과 이에 영향을 미치는 요인들 / 유통 서비스 / 경로성과 시스템 감사를 위한 분석들 / 소매유통업의
마케팅전략 모델 / 점포선택 과정 / 소매 유형별 특징 / 취급율 개념 /사이버 쇼핑의 거래흐름 /
인터넷 상의 구매요인 / 최적주문량의 결정 / 상권분석 사례 /

Chapter 5-4 커뮤니케이션
Communication
기업커뮤니케이션의 전체상 / 커뮤니케이션 과정 / 촉진믹스 / FCB의 플래닝모델 /
곽고계획 모델 / 매체 특성과 매체 선택 / 광고매체별 특성 분류 / 크리에이티브
어프로치 시트 / 광고의 Creativity 효과 / 광고효과 / 경쟁사 광고량대비 광고효과 분석 / 촉진 구조 / 판촉의 고려차원 / 전략적 판촉과정 / 판촉 특성 / 판촉유형 / 이벤트 계획과정 / 촉진 효율성 / 판촉 효과 추이 / 판매단계 /

Chapter 5-5 기타
Others
글로벌 전략 매트릭스 / 글로벌 기업 발전 과정 / 글로벌화와 현지화 / 세계화에 따른 현지화 /
마케팅 활용의 표준화 / 위험지도 / eBusiness 솔루션의 통합추진 / 4C 분석을 통한 eBusiness
컨셉 개발 / eBrand 자산 구축의 프로세스와 핵심활동, 지표 / 고객욕구 충족과 인터넷 사업 / 인터넷 경쟁사 이점 비교 / 인터넷 브랜드 평가 매트릭스 / 마케팅 문제해결 사고 / 마케팅 문제
해결 과정 / 문제 정의 과정 / 로직트리 / MECE의 정의 / 성과향상 로직트리 / 수익성 로직트리 /
Data 수집, 분석의 기본사고 / 세부 작업계획표 / 실행과제 우선순위화 / 효과적 커뮤니케이션

한상설 저자

고객이 원하고 시장을 이기는 마케팅 파워를 배운다
급변하는 마케팅 환경에서 성공하는 마케터의 전략기법

21세기 들어 변화의 속도는 점차 가속화되고 있다. 문명 발전의 기틀인 기술이나 감성의 결정체인 문화이든 변화는 꾸준히 계속되며 발전하고 있다. 그중에서도 비즈니스, 특히 마케팅 업종에 종사하는 사람들은 이러한 변화에 민감할 뿐만 아니라 나아가 변화를 주도하는 능력이 요구되기도 한다. 우리는 그야말로 ‘변화하는 환경에 적응하는 자만이 살아 남는다’는 사회 속에 있는 것이다.
그렇다면, 이 치열한 생존법칙 속에 끊임없는 변화를 보이는 시장 속에서 살아남는 마케팅 전략이란 어떠한 것인가? 이에 대한 해답은 《마케팅전략 실천 툴》(한상설, 어드북스)에서 찾아볼 수 있다.

마케팅전략(Marketing Strategy)이란 변화하는 외부환경에 자사의 자원 및 전략을 적합화시켜 경쟁우위를 창출하는 것이다. 즉, 통제 불가능 환경요인의 변화 속에서 주도적으로 일을 추진하는 기획력과 실행력이 갖춰져야 한다. 그러나 이러한 불확실성과 많은 경쟁적 변수를 고려하여 성과를 높이는 전략을 수립하고 실행하기는 결코 쉬운 일이 아니다.
《마케팅전략 실천 툴》은 이러한 급변하는 시장의 논리 속에서 마케팅 관리자들이 그 어려움을 극복하고 경쟁우위의 전략을 창출하는 데 일조를 하고자 출간되었다. 이를 위해 필수적으로 알아야 할 마케팅의 핵심적인 이론적 프레임, 전략 수립 방법론, 기법 등을 다루고 있다. 추상적인 이론이나 장황한 설명은 과감하게 삭제하고, 마케터라면 반드시 알아야 할 핵심적 개념과 실무적인 기법으로 구성하였다.
본서는 크게 5개의 Part로 구성되어 마케팅전략을 체계적으로 분석하고 있다. Part Ⅰ은 마케팅 전략의 개념과 체계를, Part II는 마케팅 환경 분석 방법 및 전략적 시장관리를 위한 개념과 분석 방법론으로 구성되었다. Part III는 마케팅 전략을 수립하기 위해서 자사의 역량을 분석하는 프레임 방법론을 제시하였다.
Part IV는 시장세분화(Segmetation), 표적고객화(Targeting), 차별화(Positioning) 등의 개념적 프레임 접근방법으로 구성되었다. 그리고 마지막 Part Ⅴ에서는 고객 가치(Customer Value) 제공, 가격전략(Pricing), 유통 및 편리성(Convenience)전략, 그리고 커뮤니케이션(Communication)전략, 기타 마케팅 개념 및 문제해결 방법론 순으로 배치해 마케팅 기법을 체계적으로 설명하였다.
저자는 수많은 마케팅 분야에서 마케팅 전략수립 컨설팅 프로젝트를 통하여 정립한 이론과 실무 경험을 이 한 권의 책에 모두 집약해 놓았다. 따라서 《마케팅전략 실천 툴》은 마케팅 실무서로서 이론적 학습이나 신입 마케터, 실무적인 경험이 어느 정도 있는 마케터에게 또한 그 활용가치가 높다 할 수 있다.
마케터들이 현장에서 마케팅을 기획하고 전략을 수립하는 데 있어서 이 책은 유용한 가이드북으로 활용될 수 있을 것이다.