본 저서는 서비스 디자인 씽킹을 통해 디지털 트랜스포메이션 시대의 고객 경험을 설계하고, 평가하고, 관리하는 가이드를 제시한다. 서비스 디자인 씽킹이란 디자인 씽킹 철학과 방법론을 서비스 지배 논리와 경험경제 시각을 바탕으로 하여 새로운 서비스와 고객 경험을 창출하는 전략으로 구체화한 것이다. 특히 디지털화에 기반한 고객경험 가치창출을 절실하게 필요로 하는 디지털 트랜스포메이션 시대의 메가 트렌드를 반영하여, 구체적이고 체계적인 고객경험 서비스 디자인 전략과 방법을 소개한다.

제조기업, 서비스기업 및 스타트업 기업의 CEO 및 경영전략 담당자에게 고객 경험과 서비스 본질에 대한 이해를 돈독하게 하고, 고객경험 서비스를 만들어 디지털 트랜스포이션 시대의 비즈니스 이노베이션 전략을 수립하는 가이드를 제시한다. 고객경험과 서비스 디자인에 대한 지식을 심화하고자 하는 전문가들에게는 구체적인 고객경험 서비스 디자인 방법과 체계적인 프레임워크를 제시하여, 관련 전문성을 증진시키고 지속적으로 발전시킬 기틀을 제공한다.

01 디지털 트랜스포메이션 시대의 비즈니스 이노베이션
1 제조업의 서비스화
제조업 환경의 급속한 변화
제조업 서비스화의 필요성
소비자 역할 패러다임 변화
산업간 융합
비즈니스 에코시스템의 변화
서비스 중심 관점의 중요성
2 제조업 서비스화 방법
제품-서비스 시스템
제조업 서비스화 수행 전략
고객참여 이노베이션
서비스화를 통한 비즈니스 이노베이션
전략적 트랜스포메이션의 수단
기업 조직의 트랜스포메이션
콜라보 추진 전략
3 디지털 트랜스포메이션과 비즈니스 이노베이션
4차 산업혁명
디지털화
디지털 서비스화
경험경제로의 전환
고객 경험
4 비즈니스 이노베이션 디자인과 제품-서비스 시스템 디자인
빅디자인
제품-서비스 시스템 디자인
디지털 트랜스포메이션과 제품-서비스 시스템 디자인
확장하는 제품-서비스 시스템 역할
환경적 가치, 경제적 가치, 그리고 순환경제
글로벌 무역의 중심이 되는 제품-서비스 시스템
디지털 트랜스포메이션 시대의 3대 융합 전략
제품-서비스 시스템 디자인 과제
제조업의 서비스화 지원 프레임워크 개발 과제

02 서비스디자인씽킹
1 디자인씽킹이란?
디자인씽킹의 역사: Stanford University Design Division
Design Division
디자인이란?
체계적 디자인 과정
디자인을 넘어선 디자인
디자인씽킹과 더블다이아몬드
경영 관점의 디자인씽킹
Stanford 비쥬얼씽킹 과정
비쥬얼씽킹과 디자인씽킹
시각적 추론과 디자인 추론
서비스디자인씽킹
서비스 디자인
2 서비스 디자인씽킹 과정
공감하기(Empathize)
사용자모델링
제품 생애 주기
관련자 네트워크
관련자 역할의 사례
관련자 맵 사례
고객 가치 모델링
E3 Values
E3 Value 모델링
고객 여정맵 작성
여성 슈즈 매장 서비스 디자인 사례의 공감하기
As-Is 고객 여정맵
여성 슈즈 구매 고객의 E3 가치
문제발견하기(Define)
서비스 블루프린트
상황기반 행위 모델링
여성 슈즈 매장 서비스 디자인 사례의 문제발견하기
해결책 상상하고 디자인하기(Imagining/Ideate)
체계적 상상하기 방법
상황기반 행위모델링 이용
계층적 목표 가치 매핑체계
개인 맞춤화 서비스 디자인 방법
서비스공간 서비스컨셉 평가기반 상상하기
여성 슈즈 매장 서비스 디자인 사례의 해결책 상상하고 디자인하기
프로토타이핑(Prototyping)
서비스 프로토타이핑 프로세스
경험 평가
여성 슈즈 매장 서비스 디자인 사례의 프로토타이핑하기
3 비쥬얼씽킹 기반 서비스디자인씽킹
Seeing으로서의 공감하기
Seeing으로서의 문제정의하기
Imagining으로서의 해결책 생성하기
Drawing으로서의 또 Seeing으로서의 프로토타이핑하기
디자인씽킹의 시각적 표현

03 제조업의 서비스화 추진 전략
1 제조업 서비스화 지원 프레임워크
2 서비스화 프로세스
3 서비스화 프로세스 모델링
4 서비스화 프로젝트 진행 사례
LED조명 서비스화 과정
서비스화 전략단계
제품-서비스 시스템 디자인 단계
서비스 컨셉 검토 전략 단계
제품-서비스 시스템 개발 단계
5 서비스화 프로세스 특성
행위자 전이(Transition)
서비스화 프로세스 특성 척도
6 7개 서비스화 과제 프로세스 비교
사례별 서비스화 프로세스 특성
사례 A
사례 B
사례 C
사례 D
사례 E
사례 F
사례 G
서비스화 프로세스 참여자
7개 사례의 참여자 정보 상대적 비교
7 서비스화 프로세스 모델링 시사점

04 제품-서비스 시스템 프레임워크
1 제품-서비스 시스템
제조업의 서비스화
제품-서비스 시스템 표현 체계의 필요성
제품-서비스 시스템 표현 연구
제품-서비스 시스템 분류
제품-서비스 시스템 표현 프레임워크 필요성
2 제품-서비스 시스템 표현 프레임워크
제품 공간(Product Space)
고객 공간(Customer Space)
가치 공간(Value Space)
E3 Value
경험 가치
Value Themes
가치 트리의 구조적, 의미적 특성
행위자 공간(Actor Space)
서비스 공간(Service Space)
서비스 공간 5 등급
서비스 컨셉 명(Service Concept Labels)
슈즈 구매 서비스 사례의 서비스 컨셉 평가
서비스 공간 평가
비즈니스 모델 공간(Business Model Space)
상호작용 공간(Interaction Space)
시간 공간(Time Space)
3 제품-서비스 시스템 프레임워크를 통한 서비스화 프로세스 가이드
4 제품-서비스 시스템 사례
5 제품-서비스 시스템 사례 비교
제품 공간 비교
가치 공간 비교
서비스 공간 비교
6 제품-서비스 시스템 프레임워크의 의미 및 역할
제품-서비스 시스템 비교 분류의 혜택
서비스화 전략 수립
유사한 선행 사례를 통한 제품-서비스 시스템 디자인 지원
제품-서비스 시스템 디자인 가이드
프레임워크의 특장점
제품-서비스 시스템 프레임워크의 중요성

05 경험평가기반 고객경험 맞춤화 서비스 디자인
1 고객경험과 경험평가
4차 산업혁명
고객경험
경험 평가
제품-서비스 시스템 디자인 관련 동향
2 상황기반 행위모델링(Context-Based Activity Modeling)
3 상황 반영 경험 샘플링 및 분석
경험 조사 과정
경험 샘플링
서비스 프로토타이핑의 경험 평가
4 개인 맞춤화 서비스 디자인
비즈니스 컨텍스트 진단
제품 분류 및 관련 생애주기 단계
고객조사 및 가치 모델링
경험 서비스 디자인
상황기반 행위 모델링(Context-based Activity Model)
계층적 가치 맵(Hierarchical Value Map)
가이드라인
고객주도 개인맞춤화서비스 디자인과정
비즈니스 모델 디자인
물리적 터치포인트 및 새로운 제품 요소 디자인
서비스 인터랙션 디자인
경험 평가 및 관리
5 고객 경험 디자인 사례
경험 개인 맞춤화 서비스 디자인 사례: 인샤워힐링 서비스
샤워 행위 및 가치에 대한 조사연구
경험 서비스 디자인
인샤워 경험 평가 서비스
소비습관을 핵심 정서적 경험으로 전환시킨 고객경험 디자인
제약상황과 선택가능상황
인샤워 다이어리 서비스 컨셉
인샤워 힐링 경험 여정맵
인샤워 힐링 제품-서비스 시스템
캡슐 샤워 디바이스
인샤워 경험 평가
인샤워 힐링 다이어리
인샤워힐링 정보제공 서비스
인샤워힐링 체험 서비스
6 디지털 트렌스포메이션 시대의 스마트 맞춤화 서비스 플랫폼

06 고객경험기반 서비스화 전략 가이드
1 서비스화 전략
제품-서비스 시스템
디지털화
디지털 서비스화
경험경제로의 전환
고객 경험
제품-서비스 시스템 디자인 방법
제품-서비스 시스템 표현 프레임워크
서비스공간 평가를 통한 고객경험기반 서비스화 전략 가이드
2 제품-서비스 시스템 표현 프레임워크 서비스공간
3 서비스공간 평가를 이용하는 서비스컨셉 디자인 가이드
제품지원 서비스에서 점차 고객지원 서비스로
서비스공간을 이용한 서비스화 기본전략 가이드
경험평가에 기반한 고객경험 맞춤화 서비스
서비스 컨셉 디자인 가이드
제품의존도 가이드
고객능력증진 가이드
맞춤화 가이드
상호작용 가이드
융합 가이드
4 서비스화 전략 가이드를 위한 서비스화 사례
행복맞춤목공소 서비스
고객 경험 가치 조사
고객 관계 형성 전략
서비스 공간 평가
프로토타이핑 경험 평가
조명 맞춤화 서비스
카페 고객이 추구하는 본질적 가치에 대한 조사
개인화된 맞춤화 조명 서비스의 필요성
조명 맞춤화 서비스의 서비스 컨셉들
확장 프로토타이핑
주관적 경험 평가 데이터와 물리적 상황 데이터의 연계
슈즈 구매 경험 서비스
슈즈 구매 경험 서비스 컨셉: 물리적 경험에 연계된 디지털 경험
서비스 공간 평가
자전거 세정제 서비스화
타겟 고객 선정
고객 이해를 위한 탐색용 프로토타이핑: 체험 캠프
습관적 행태로 자리 잡게 하는 고객경험정보 제공 경험관리서비스
자전거 세정제 제품-서비스 시스템
서비스 공간 평가
인샤워 힐링 서비스
디지털 트랜스포메이션 시대의 프리미엄 고객
개인 맞춤화 서비스
인샤워 힐링 서비스 고객 여정
서비스 공간 평가
카 아이케어 서비스
자동차 제조사에서 고객에게 새로운 경험을 제공하는 서비스 회사로의 탈바꿈
이동 시간 중 사용자들을 제한하는 공간으로서의 자동차
카 아이케어 서비스 컨셉
5 고객경험 서비스화 전략의 시사점
6개 서비스화 사례의 서비스공간 평가 비교
디지털 서비스화 관점
고객 지원 서비스를 이용한 디지털 트랜스포메이션 전략
서비스 컨셉 저장소
경험평가와 고객주도 경험관리: 고객이 주도하는 사용 중 경험 관리
6 디지털 트랜스포메이션 시대의 서비스화 전략

07 체계적 고객경험 상상하기 그리고 Experience Thinking
디지털 트랜스포메이션 시대의 비즈니스 이노베이션
체계적 고객경험 상상하기
Experience Thinking
참고문헌
찾아보기

김용세

본 저서는 서비스 디자인 씽킹을 통해 디지털 트랜스포메이션 시대의 고객 경험을 설계하고, 평가하고, 관리하는 가이드를 제시한다. 서비스 디자인 씽킹이란 디자인 씽킹 철학과 방법론을 서비스 지배 논리와 경험경제 시각을 바탕으로 하여 새로운 서비스와 고객 경험을 창출하는 전략으로 구체화한 것이다. 특히 디지털화에 기반한 고객경험 가치창출을 절실하게 필요로 하는 디지털 트랜스포메이션 시대의 메가 트렌드를 반영하여, 구체적이고 체계적인 고객경험 서비스 디자인 전략과 방법을 소개한다.

제조기업, 서비스기업 및 스타트업 기업의 CEO 및 경영전략 담당자에게 고객 경험과 서비스 본질에 대한 이해를 돈독하게 하고, 고객경험 서비스를 만들어 디지털 트랜스포이션 시대의 비즈니스 이노베이션 전략을 수립하는 가이드를 제시한다. 고객경험과 서비스 디자인에 대한 지식을 심화하고자 하는 전문가들에게는 구체적인 고객경험 서비스 디자인 방법과 체계적인 프레임워크를 제시하여, 관련 전문성을 증진시키고 지속적으로 발전시킬 기틀을 제공한다.

서비스 디자인 씽킹을 통해 공감하기와 상상하기로 서비스화 가능 범위를 넓히는 발산적 방법과 문제정립하기와 프로토타이핑을 통해 실현가능한 서비스로 수렴하는 방법으로, 고객의 요구와 니즈를 찝어내어 발전적 제품-서비스 융합 가치를 제공하는 구체 방안의 확립과 실행이 필요한 것이다. 비즈니스 이노베이션을 위해, 새로운 영역의 창출과 기존 경계를 넓히는 것이 필요하다. 그러나 과연 얼마만큼 새롭고, 광범위하게 확장 할 것인가를 결정하는 것이 핵심이다. 이를 위해, 사용자, 소비자, 고객의 적극적 참여를 제품-서비스의 사용 전, 사용 중 및 사용 후 각 단계에서 확장시키는 전략이 필요하다. 결국 고객경험에 대한 지속적 평가와 관리가 그만큼 중요한 것이다.

1984년부터 1990년까지 Stanford University의 Design Division에서 교육받고, 연구하며 정립한 기반에 지난 30년간 Design Cognition and Informatics 연구 분야 국제무대의 리더로서 구축하여 온 경험과 통찰력으로 최근 수행한 제품-서비스 시스템과 고객 경험 디자인의 결과물을 본 저서에서 소개한다. 나의 Design 관련 Education, Research, Practice 경력은 처음에는 물리적인 제품 관점에서 시작했다. 설계와 생산 관점의 역할과 의도가 집합된 특징형상에 대한 연구에서 시작되었다. Stanford 기계공학 박사, 전산학 박사 부전공 등 전문성을 반영하여, 미국 기계공학회의 Computers and Information in Engineering 부문장 역할을 하는 등 리더십을 쌓기 시작했다. 이어 Design Creativity 등 설계기본소양 증진 및 Design Learning에 대한 창의적 연구로 AI, 인지심리학, 교육심리학 등 다분야의 융합을 통한 디자인 교육과 연구를 활발히 진행하면서 세계 최고의 디자인분야 연구 교육 커뮤니티인 Design Society의 리더로 부각되기 시작했다. 2009년에 첫 저서로 ‘창의적 설계 입문’을 출간했다. 그리고 지난 10여년은 디자인의 대상이 제품뿐 아니라 인간의 행위가 핵심인 서비스와 경험으로 확장되면서 국제적인 선도적 연구를 지속해왔다. 특히 지식경제부와 산업통상자원부의 지원을 받으며 산업계에 밀착된 과제들을 수행하며 다양한 기업들과 협력하였다. 2018년에 출간한 ‘비즈니스 이노베이션 서비스 디자인’ 저서는 제품-서비스 시스템 디자인 방법론을 설명한 책이다. 사실 2018년 집필 때부터, 이번 출간하는 ‘디지털 트랜스포메이션 시대의 고객경험 서비스 디자인 씽킹’ 책이 함께 기획되었다. 이번 책은 좀더 산업계에 밀접히 연계되도록 내가 수행한 기업 사례들 위주로 준비되었다. 그러면서 이번 책은 Design Thinking 시각으로 연계되며 10여년 전에 활발히 진행하던 Visual Thinking 연구내용을 소환하여 이를 프레임워크로 새로운 Experience Thinking으로 출발시키는 계기가 되었다.

비즈니스계의 이노베이션과 사회 각 영역에서 새로운 문제해결 방법론으로 많은 관심을 받고있는 디자인 씽킹은 디자인 과정에 기반한 문제해결 철학이라 할 수 있다. 본 저서에서 Stanford Design Division 교육 철학과 나의 구체적 연구와 디자인 경험에 기반하여 디자인 씽킹에 대한 김용세 고유의 설명을 제시한다. Seeing - Imagining - Drawing의 유기적 연계 순환과정으로 설명한 비쥬얼 씽킹 기본 틀에서 체계적 고객경험 서비스 상상하기 등 내가 만든 고객경험 서비스 디자인 방법론을 연계한 서비스 디자인 씽킹 프로세스를 기업 사례와 함께 상세히 설명한다. 또한 디지털 트랜스포메이션이 견인하는 고객경험이 비즈니스 경쟁력의 핵심이 되는 현시점에 맞게, 디자인 씽킹의 기반이 된 Seeing - Imagining - Drawing의 순환으로 진행되는 Co-Design 과정과 고객의 Experience - Evaluate - Engage로 지속적으로 발전하는 고객경험 진화 Co-Creation 과정을 연계하여 만들어내는 Experience Thinking의 새로운 기여를 제시한다.

디자인 마인드셋과 프로세스를 친근하며 함축적인 표현인 Seeing - Imagining - Drawing으로 구성된 Visual Thinking으로 설명한 Stanford의 McKim교수님에게 깊이 감사한다. 본 저서에서 소개된 방법론 및 사례 등은 산업통상자원부의 제조업 서비스화 지원 프레임워크 개발 과제에 연계하여 개발 된 내용을 포함한다. 본 저서의 제품-서비스 시스템 디자인을 통한 서비스화 사례 프로젝트 수행에 대한민국 석사 교육의 새로운 선도 사례로 저자가 설립한 서비스 융합 디자인 대학원 교육과정인 Service Design Institute의 이희주, 스즈키 쿠미코, 윤순천, 김소희, 노은래, 최유진, 문주시, 김수겸, 조승미, 오희라, 정수연, 김성은, 안은경, 김세은, 임세연, 김지희, 김영균, 임명준, 김규식, 최정은, 이진원, 원창선, 김진희 등 석사과정 및 박사과정 대학원생 등이 참여하여 구체적 도움을 주었다. 또한 Creative Design Institute의 연구원으로 박정애, 조숙현, 이지원, 박근완, 최은미, 박신혜, 이주혜 연구원 등도 관련 연구와 사례 프로젝트에 많은 기여를 했다. 특히 홍연구 박사는 상황반영 경험평가 방법을 함께 개발하는 등 큰 도움을 주었다. 산업통상자원부의 제조업 서비스화 지원 프레임워크 개발 과제 컨소시엄에 참여한 서울대학교 홍유석 교수, KAIST 이지현 교수, 컨설팅서비스협회 임광우 본부장, 팀인터페이스 이성혜 대표, 알마덴디자인리서치 조창규 대표 등의 협력에도 감사한 마음을 전한다. 홍유석 교수 지도학생인 서울대학교의 오상현 박사과정도 많은 도움을 주었다. 제품-서비스 시스템 프레임워크 시스템과 경험평가 시스템 등 소프트웨어 개발을 담당한 스마트워크스의 정윤식 대표와 조재일 연구원의 도움도 큰 기여를 했다. 앞서 언급한 제조업 서비스화 지원 프레임워크 개발 과제뿐 아니라, 밑바탕이 되는 제품-서비스 시스템 디자인 기술 개발 과제도 지원한 지식경제부, 산업통상자원부 등 2대에 걸쳐 추진한 지식서비스 연구개발 사업이 본 저서 내용, 그리고 2018년에 발간된 비즈니스 이노베이션 서비스 디자인 저서의 내용 등을 만들어 내는 여러 측면의 선도적 지원을 제공하였음을 밝힌다.

이런저런 화나는 일들이 일어나는 상황에서 이 책을 집필했다. 이 책은 이런 어려운 상황에 나를 달래주는 역할을 한 고마운 책이다. 선도적인 시각으로 새로운 방법과 체계를 만들어서 교육한다는 것이 이런 새로움에 익숙하지 않은 일부 현실과 환경에 의해 어려운 상황을 만들기도 한다는 것을 경험하는 과정에서, 내 마음을 보듬어주는 역할을 해 준 책이다. 아빠가 잘 챙겨주지 못하는데도 건강하고 예쁘게 자라주는 지아, 수아 두 딸과 아내에게 무한히 미안하고, 고맙다.