‘검색 광고 마케터 1급’는 한국정보통신진흥협회에서 주관하는 ‘검색 광고 마케터 1급’ 자격증 시험에 대비하는 수험서로 온라인 비즈니스와 디지털 마케팅, 온라인 광고, 검색 광고 실무 활용과 활용 전략 등 자격시험 전반에 걸친 내용을 담고 있다. 매년 3회 시행되는 검색 광고 마케터 1급 자격시험은 데이터를 기반으로 채널별 특성에 맞춘 디지털 마케팅 역량을 평가하는 자격이다. 이 자격은 광고 대행사뿐만 아니라 많은 기업에서 디지털 비즈니스, 마케팅, 검색 광고의 전문인력을 통한 효율적 마케팅 분석과 전략 수립의 자질을 평가하는 마케팅 직무 자격조건으로도 활용할 수 있다.

PART 01 온라인 비즈니스와 디지털 마케팅

Chapter 01 온라인 비즈니스

1. 온라인 비즈니스의 개념 18
2. 온라인 비즈니스의 중요성 18
3. 온라인 비즈니스 모델의 의의 18
4. 온라인 비즈니스 모델의 5대 성공 요인 19
1) 지속적 수익창출 19
2) 차별화된 콘텐츠와 서비스 19
3) 고객 관점과 고객 경험 19
4) 스피드로 기회 선점 19
5) 특허 19
5. 온라인 비즈니스의 유형 19
1) 거래대상에 따른 분류 19
2) 제공가치에 따른 분류 20
3) 거래 상품에 따른 분류 20
4) 판매 방식에 따른 분류 20

Chapter 02 온라인 비즈니스의 중요성

1. 온라인 포털 22
1) 온라인 포털의 정의 22
2) 온라인 포털의 특성 22
3) 온라인 포털의 발전 과정 22
2. 검색엔진 23
1) 검색엔진의 정의 23
2) 검색엔진의 종류 23
3. 소셜 미디어 24
1) 소셜 미디어의 정의 24
2) 소셜 미디어의 특성 24
3) 소셜 미디어의 등장 배경 25
4) 소셜 미디어의 유형 25
5) 소셜 미디어의 의미 25
4. 온라인 커머스 26
1) 온라인 커머스의 정의 26
2) 온라인 커머스 시장 트렌드 26
3) 온라인 커머스 시장의 변화 26
5. 디지털 콘텐츠 27
1) 디지털 콘텐츠의 정의 27
2) 디지털 콘텐츠의 환경 변화 27
3) 디지털 게임 27
4) 디지털 정보 콘텐츠 27
5) 디지털 만화 27
6) 온라인 동영상 콘텐츠 28
chapter 01. 02 예제풀기 29

Chapter 03 디지털 마케팅

1. 마케팅 패러다임의 변화 32
2. 전통적 마케팅 vs 디지털 마케팅 33
1) 커뮤니케이션 측면 33
2) 미디어 측면 33
3) 소비자 정보처리 과정 측면 33
3. 디지털 마케팅의 개념 34
1) 디지털 마케팅의 정의 34
2) 디지털 마케팅의 등장 배경 34
4. 디지털 마케팅 전략 35
1) 디지털 마케팅 목표 설정 35
2) 시장기회의 발견 35
3) 시장세분화(Segmentation) 35
4) 표적 시장(Targeting) 36
5) 포지셔닝(Positioning) 36
6) 디지털 마케팅 평가 지표 37
5. 디지털 마케팅 믹스 37
1) 마케팅 믹스(Marketing Mix) 37
2) 제품(Product) 37
3) 가격(Price) 37
4) 유통(Place) 37
5) 촉진(Promotion) 38
6. 구전 마케팅 38
1) 온라인 구전 38
2) 바이럴 마케팅 38
3) 버즈 마케팅 38
4) 인플루언서 마케팅 39
5) 커뮤니티 마케팅 39
6) 코즈 마케팅(Cause Marketing) 39
7. 소셜 미디어 마케팅 39
1) 소셜 미디어의 정의 39
2) 소셜 미디어의 중요성 40
3) 소셜 미디어의 진화 40
4) 페이스북 40
8. 디지털 마케팅의 미래 40
1) 패러다임의 전환 40
2) 디지털 마케팅 트렌드 41
chapter 03 예제풀기 43

Chapter 04 디지털 광고

1. 디지털 광고의 정의 46
2. 디지털 광고의 특성 46
1) 트래킹의 용이성 46
2) 정교한 타기팅 46
3) 전달의 융통성 47
4) 상호작용성 47
3. 디지털 광고의 목적 47
1) 트래픽 생성 - 웹사이트 방문자 수 증대 47
2) 온라인 브랜딩(On-line Branding) 47
4. 디지털 광고의 산업 구조 48
1) 광고주 48
2) 디지털 광고 대행사 48
3) 디지털 매체사 48
4) 디지털 미디어 랩 48
5) 애드 네트워크 49
5. 디지털 광고의 유형 49
1) 배너 광고 49
2) 검색광고 50
3) 동영상 광고 51
4) 소셜 미디어 광고 53
5) 네이티브 광고 55
6) 모바일 광고 57
chapter 04 예제풀기 60
Part 1 실전모의고사 63
Part 2 실전모의고사 68
Part 3 실전모의고사 73

PART 02 검색광고 실무 활용

Chapter 01 검색광고의 이해

1. 검색광고의 개념 및 특징 80
1) 검색광고 개념 80
2) 검색광고의 특징 82
3) 검색광고의 주요 용어 83
2. 매체노출효과 및 산출방법 84
1) 광고노출 효과 84
2) 광고노출효과 산출방법 85
chapter 01 예제풀기 86

Chapter 02 검색광고 기획

1. 사용자 패턴분석 및 매체믹스 88
1) 사용자 패턴분석 89
2) 경쟁사 분석 93
3) 광고목표 및 예산설정 96
4) 매체믹스 97
2. 매체별 시스템 이해 99
1) 네이버 운영시스템 99
2) 카카오 운영시스템 101
3) 구글 운영시스템 103
chapter 02 예제풀기 106

Chapter 03 검색광고의 등록

1. 검색광고 등록시스템 111
1) 캠페인 등록 및 그룹설정 111
2) 키워드선택 및 발굴 112
3) 입찰관리 114
4) 광고소재 작성 115
5) 각 매체별 검색광고 등록 프로세스 116
6) 광고검수 132
7) 품질지수 134
2. 검색광고 상품 135
1) 매체별 검색광고 상품 135
chapter 03 예제풀기 150

Chapter 04 검색광고 운용

1. 검색광고 관리전략 159
1) 캠페인 관리 159
2) 그룹 관리 161
3) 키워드 관리 163
4) 소재 관리 166
5) 비즈채널/광고대상 관리 170
6) 광고노출전략 관리 171
7) 광고품질 관리 175
8) 즐겨찾기 175
2. 무효클릭 관리 176
1) 무효클릭 개념 176
2) 매체별 무효클릭 관리 176
3. 온라인광고 정책 177
1) 온라인광고 운영정책 177
2) 등록기준 188
chapter 04 예제풀기 198

PART 03 검색광고 활용 전략

Chapter 01 검색광고효과 분석을 위한 사전이해 단계

1. 사용자의 행동단계와 효과분석의 관계 206
2. 검색광고에서 매일 효과분석을 해야 하는 이유? 207
1) 매일 발생하는 키워드의 양과 질이 다르다. 207
2) 실시간으로 광고분석을 할 수 있다. 208
3) 다양한 광고상품이 존재하고 있다. 209
3. 효과분석을 위한 목표설정 방법 210
1) 목표설정 210
2) 세분화된 목표설정(기준값 산출) 210
4. 광고효과분석 방법기초 211
1) 단계별 효과분석 방법 211
2) 광고비용 대비 효과분석 213
5. 기초적인 광고효과분석 흐름 214
chapter 01 예제풀기 216

Chapter 02 사례를 통한 실제적인 광고효과분석

1. 기본정보분석 219
1) 전체적인 광고관련 정보
-리포트에서 확인할 수 있는 정보 220
2) 매출목표 관련 정보
- 광고주와 협의를 통해서 파악해야 하는 정보 220
2. 광고 효과분석 220
1) 전체적인 효과분석 221
2) 전체적인 효과분석의 한계 221
3) 키워드 차원의 효과분석 224
chapter 02 예제풀기 225

Chapter 03 사후관리

1. 키워드 사후관리 226
1) CTR과 CVR이 모두 높을 때 226
2) CTR은 높지만 CVR이 낮을 때 226
3) CTR와 CVR 모두 낮을 때 227
4) CTR은 낮고, CVR은 높을 때 227
2. 랜딩페이지 관리 229
1) 랜딩페이지 229
2) 랜딩페이지의 중요성 229
3) 반송률 230
4) 광고 극대화를 위한 랜딩페이지 구성요소 230
chapter 03 예제풀기 234

- 최신 기출문제 수록

Chapter 01 온라인 비즈니스
Chapter 02 온라인 비즈니스의 중요성
Chapter 03 디지털 마케팅
Chapter 04 디지털 광고

차원상, 방미연

국내 유일 온라인광고 분야 교육컨텐츠의 표준 제시
KAIT, 검색광고마케터 자격검정 수험서 개정판 출간

‘검색 광고 마케터 1급’는 한국정보통신진흥협회에서 주관하는 ‘검색 광고 마케터 1급’ 자격증 시험에 대비하는 수험서로 온라인 비즈니스와 디지털 마케팅, 온라인 광고, 검색 광고 실무 활용과 활용 전략 등 자격시험 전반에 걸친 내용을 담고 있다. 매년 3회 시행되는 검색 광고 마케터 1급 자격시험은 데이터를 기반으로 채널별 특성에 맞춘 디지털 마케팅 역량을 평가하는 자격이다. 이 자격은 광고 대행사뿐만 아니라 많은 기업에서 디지털 비즈니스, 마케팅, 검색 광고의 전문인력을 통한 효율적 마케팅 분석과 전략 수립의 자질을 평가하는 마케팅 직무 자격조건으로도 활용할 수 있다.

‘검색 광고 마케터 1급’의 저자 차원상 교수는 “이 교재는 네이버, 카카오, 구글의 검색 광고에 대한 최신 이론과 트렌드를 반영했으며, 실무에 필요한 각 시스템의 자세한 설명과 광고 등록, 운영방법을 이미지를 통해 쉽게 이해할 수 있도록 하고 사용자 분석과 경쟁사 분석 방법에 대한 실제사례를 추가하는 등 자격시험을 준비하는 데 실질적인 도움을 얻을 수 있게 구성했다”고 설명했다.
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‘검색 광고 마케터 1급’은 협회 및 NBP, 카카오와 집필진 간의 긴밀한 협조를 통해 2019년에 11월에 제작된 것으로, 국내 주요 매체사별 검색광고시스템의 변경사항을 반영하여 국내에 정립되지 않은 온라인광고 분야의 표준을 제시할 수 있을 것으로 기대된다. 검색광고마케터 교재 개정판은 12월 20일 전국서점과 온라인 서점 등을 통해 구입할 수 있으며, 자세한 사항은 KAIT 자격검정 홈페이지(https://www.ihd.or.kr)를 통해 확인이 가능하다.

〈주요개정사항〉

마케팅의 중심이 디지털 마케팅으로 진화하면서 대표적인 퍼포먼스 마케팅 수단인 검색광고의 중요성이 더욱 커지고 있다. 또한 디지털 마케팅과 광고시장의 급속한 변화에 따라 검색광고 역시 많은 변화를 보이고 있다. 이러한 검색광고의 빠른 변화에 대응하기 위해서 이번 개정판에서는 디지털 마케팅과 온라인 광고의 최신 이론과 트렌드를 반영하였다. 또한 네이버, 구글 등 검색광고 서비스업체들의 광고시스템 변화에 따른 검색광고와 광고 운영의 변화에 대한 내용으로 전면 개편했다. 검색광고마케터를 개정하면서 처음 발간되었던 2011년의 온라인광고시장과 2019년 11월 현재 온라인광고시장을 비교해 보면 많은 변화가 있었음을 알 수 있다. 특히 검색광고 시장의 시스템화와 전문화가 이루어지면서 검색광고업계 종사자의 역량도 더욱 전문화되고 있다. 따라서 본 저서를 통해 검색광고 업계 종사자들과 예비 광고인들의 역량을 강화하는데 도움이 되고자 한다.

저자 차원상

검색광고는 시스템의 변경뿐만 아니라 광고상품, 노출영역, 광고소재의 형태 등 다양하게 또 끊임없이 변화하고 있다. 특히 최근에는 확장소재 유형과 노출UI 변경, 지면 확장에 대한 공지가 한 달 동안에도 여러 건 올라오는 것을 볼 수 있는데, 검색광고마케터라면 주의 깊게 체크해야 하는 사항이라고 할 수 있다. 본 교재는 네이버, 카카오 검색광고의 최신 변경사항을 적용하였으며 그 외에도 포털 점유율이 급증하고 있는 구글 검색광고에 대한 기초 과정을 수록하였다. 실무에 필요한 각 시스템에 대한 자세한 설명과 광고 등록, 운영 방법에 대해 각 매체사의 도움말을 활용하여 작성하였고, 이해를 돕기 위해 사용된 이미지는 실제 시스템 이미지와 광고 노출 이미지를 사용하였다. 각 매체별 변경사항 외에도 사용자 분석과 경쟁사 분석 방법 실 사례를 추가하였고, 실제 광고 집행 사례를 통해 광고 데이터와 로그분석 데이터를 활용한 성과분석 방법을 다루었다. 이를 통해 검색광고마케터 실무형 인재 양성에 기여하고자 한다. 본 교재는 2021년 8월 기준으로 작성되어 일부 차이가 있을 수 있다.

저자 방미연